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易品牌專欄

食品行業產品創新的3大基本內功

日期:2020-10-22
食品行業產品創新的3大基本內功


這是一個尤其需要創新的時代,在5G移動互聯網背景下的新消費時代,品牌們販賣的不僅僅是產品,而是消費者一個更好版本的自己。無論是從風味、形態、功能上創新,抑或是從營銷方式、消費體驗上升級,還是概念、消費場景的重塑,許多企業已經敏銳地認識到了創新的重要性,在面對未來的不確定的同時強化內功,以更敏捷、更健康的機體迎接未來挑戰。



他山之玉,可以攻石。細數國內食品飲料行業的領軍企業,那些成功挑戰不確定性的品牌到底做對了什么?


針對這個思考,筆者在檢索食品飲料企業創新脈絡的同時,總結了食品行業產品創新的三大基本內功,在此拋磚引玉,供在不確定性時代里乘風破浪品牌們一些確定性的參考。


提高市場敏感度,把握行業發展趨勢


一、提前布局,持續修煉產品能力應對市場的不確定


在前段時間發布的《2020胡潤中國10強食品飲料企業》里,我們能看到伊利依然榜上有名,而農夫山泉于今年也進入了前十排位。背后顯著的原因是不斷打造的系統性創新能力,與他們在創新建設上的投入:


伊利持續、系統地向市場輸出讓消費者耳目一新的新品類、新產品,例如近年國內市場興起的健康氣泡水的風口,伊利在疫情期間迅速推出主打健康生活方式的輕飲“伊然乳礦”乳礦氣泡水,除了具備000脂肪的健康屬性,還添加了“100% 源自牛奶的乳礦物質”,主打健康,功能性與口感兼具,讓“伊然乳礦”成為伊利產品矩陣里的新星。




一個明顯的趨勢是在新消費品崛起的過程中,成功品牌們的偏好已從大的品類中切入到細分市場,以足夠的差異化來滿足細分人群的需求,并以快速的響應速度把產品推出市場,在此之前必定是企業對市場的未雨綢繆與提前布局。


二、擁抱新世代,讓早已司空見慣的產品再造熱點


“得年輕人者得天下”,年輕人的新消費偏好讓品牌們趨之若鶩。與傳統產品開發不同,大多數新消費品的創新基礎是立足于對新世代消費者喜好的洞察,在強調產品品質的同時,推動品牌向新世代消費者所青睞的高端化、精品化發展。


近年,億滋中國在產品與營銷創新上打破了次元壁,創造“中西合璧”的驚喜與突破性的口味。如旗下品牌奧利奧,積極聯動社會熱潮,攜手故宮IP,共同推出的聯名款“奧利奧御點”,建立年輕話語體系,打造奧利奧中式夾心餅:荔香玫瑰糕、真香綠茶糕、辛香胡椒餅、潮式叉燒酥等中西融合風味,使品牌更多元、更具話題性。




很多成功的品牌在聚焦消費需求的同時,提高市場敏感度,把握行業發展趨勢,并堅持為產品品類創新、品牌營銷創新持續發力,并積極與新世代消費者產生互動,通過創新營銷方式塑造品牌新形象,拉近與潛在消費者的距離。


品類分化,重新發現傳統行業的魅力


在新消費浪潮下,大量的新消費品牌正在顛覆傳統產業格局,傳統品類可能風光不再,傳統行業的進化和升級在所難免。面對行業老化,該如果重新發現品類的魅力?最好的答案或許是品類分化,從傳統品類中延伸出新品類,打破品類界限,開創出從沒有過的藍海市場。



2016年成立的拉面說,是速食面賽道上一匹特立獨行的黑馬,對于品牌成功的總結,除了豐富的產品線、高端定位與精致包裝、社交平臺打口碑、聯名出圈……核心是重新激發了消費者對吃面的“儀式感”。為了讓消費者找回在傳統方便面中難以尋覓到的儀式感,拉面說打造極具特色的產品包裝,凸顯品類高端氣質;豐富的食材料理包,在保留產品便捷屬性的同時,體現精致的生活方式,充滿“儀式感”,吃面具有更多的附加價值。




同樣通過品類分化的新消費品牌還有很多......


比如,將乳制品商業模式從傳統模式轉變為體驗模式的認養一頭牛。根據天貓發布的《2020年天貓“618”乳飲冰總戰報》顯示,今年618期間,認養一頭牛品牌整體成交增速超600%,旗艦店成交登頂行業第一,入選天貓急速破億新國貨品牌。認養一頭牛作為一個新創品牌,在創業第一年就創下8000萬營業額的業績。短短幾年的發展,已擁有2000萬用戶群體,500萬的會員用戶,總銷售額已突破15億,增長率無疑是驚人的。




不難發現,品類之間的融合共生已經成為食品行業的大趨勢。這些爆發性增長的新消費品牌的成長規律是:聚焦一個規模相對較大的市場,順應消費需求的升級;從洞察到的隱形消費需求里瞄準核心的人群找到一種風格進行產品創新,開創新市場賽道。


此外,對于傳統行業而言,無論是開創新市場還是變更賽道,重要的是洞察變化并適時應變,打破行業發展界限,創造新市場與新機會。 


品類升級,大品類小創新


數字化能力無疑是企業創新的重要推動力,眾多企業通過不斷優化自身數字化能力賦能產品創新,加速產品升級周期。


作為電商渠道的先行者,良品鋪子在2019年全面啟動高端零食戰略,共創新升級高端產品395款,高端銷量占比達到30%,其中不少是開創性的創新產品,比如突破常規的【堅果零食4.0】,開創性的吃法——果仁就醬吃,將果仁這種以往被認為是“單調咸香、高熱量”的傳統零食,革新為集更好的口感、更全面營養,更有趣于一身的新零食,給消費者帶來更高端化、精品化的品牌體驗。




再比如,鐘薛高開創了電商冰品的新市場,從產品品類創新到跨界營銷、內容運營,從流量品牌到新消費網紅品牌,無疑是打破界限創新模式的有力代表。品類創新上,鐘薛高圍繞家庭倉儲式消費場景,抓住了高品質雪糕需求的機會點,同時充分利用電商基因,將產品創新周期縮短至2-3個月,全年研發新品一百多種,原創口味近20款,革新了傳統冷飲業務模式。




創新并非閉門造車,利用好數字化技術紅利,通過數據賦能加速產品口味創新,依然是驅動產品創新的重要增長力之一。


總結


新消費時代下,食品行業產品創新增長,需要修煉的3大基本內功:


01 把握行業發展趨勢,關擁抱新世代;


02 品類分化,重新發現傳統行業的魅力,打破界限創造新模式開創新賽道;


03 品類升級,大品類小創新,利用好數字化科技,加速產品升級周期。



最后愿中國品牌在這個善變的時代里,


終能成為一個游刃有余的嬗變者。




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