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易品牌專欄

食品飲料行業品牌創新突圍之前的九個常識

日期:2020-10-19
食品飲料行業品牌創新突圍之前的九個常識


食品飲料行業是喜新不厭舊的行業,每年新品牌、新產品頻頻亮相,新打法、新模式令人眼花繚亂。與此同時,傳統巨頭們也越戰越勇,腳下地盤越來越大,因此我們會看到今年既有元氣森林等新秀快速崛起,也會看到農夫山泉掌舵人一度登上中國首富寶座,同時后面還跟著一批市盈率超過當年6000點歷史大牛市的食品企業。



另一方面,中國食品飲料行業與發達國家相比還有很大距離,尚處在生產工業化、市場集約化的前半段,而因為巨大的市場規模與復雜的市場形態,也讓中國市場成了全世界各種創新創意最大的試驗場。


 創新誠可貴,常識價更高!在此,我們從行業特性、產業階段、企業經營三個層面總結了企業創新創意過程中需要重視的一些常識,希望對業內精英穿越烽火淬煉、打造成功品牌有所助益。


一、“從吃飽到吃好”是我們的真實段位雖然我們經濟條件不斷改善,恩格爾系數已經降至30%以內,“厲行節約,拒絕浪費”上升為最新國策。但必須承認,我們很大一部分人大腦中還有吃不飽的記憶,幫助最后幾千萬人脫貧實現全面小康還差最后一步,很多人健康飲食意識不足,科學膳食、營養均衡尚停留于概念階段……關于吃喝,咱們從來不缺概念,先別說吃出品味、吃出文化,只是讓十四億人真正吃得安全、舒服、吃得健康,可能還需要幾代人的努力!




二、“吃好”是一個漫長的過程


首先,舌尖上的中國已經五彩斑斕,世界美食更是讓人眼花繚亂,但每個人的心里都住著一個“吃遍世界美食”的夢想;其次,區域發展不平衡、老百姓收入高低不等、消費觀念千差萬別,再小的事,與吃有關的都是大事;再小的群體,放到中國,都是大市場;第三,隨著消費升級加快,“吃好”兩個字的意思也從干凈衛生到吃得營養均衡、吃出品味不斷變化。就憑這三兩點,前路很長、江山多嬌,值得無數英雄競折腰。




三、“做好吃”還需要持續追趕


中國有全世界最嚴的食品安全監管法律,但并不代表中國有發達的食品加工制造業。中國的食品飲料制造企業數量居世界之首,但整體工業化程度并不高,很多企業還停留在家庭作坊階段。在觀念和現實供應能力方面,我們還存在結構性供給不足,如:生鮮食材的閉環式全程冷鏈物流實現率,中國目前15%都不到,而歐美發達國家已達97%。總體來說,中國食品飲料行業在很長時間內不僅要面對如何縮小與國際優秀企業在工業化、規模化方面的差距,同時還要適應新消費群體、新消費觀念、新技術運用等帶來的挑戰,做出健康、營養、美味的食品飲料!




四、機會與挑戰都藏在市場不均衡


現在去一些縣鎮超市考察,會發現很多貨架上的產品與一二線城市高度同質化,都被一些巨頭和上市公司的產品霸占得滿滿當當,還有很多聞所未聞的地方小品牌也獲得了不錯的位置。




但與此同時,很多在一二線城市流行的熱賣產品,在這里卻難覓蹤影。透過這種現象,大體能明了中國食品飲料行業的消費與競爭生態,機會與挑戰盡在其中:


1、部分品類的品牌份額、產品份額集約化趨勢不可擋。有些品類品牌的集約化程度已經很高,后來者機會渺小;2、年齡結構、收入水平、地域傳統等因素會對各地食品飲料消費造成分化的現象,將長時間存在;3、通過在一二線市場的創新來打造品牌集聚勢能,然后通過覆蓋三四線市場來收割,是很多實力雄厚的企業和具有獨特產品創新能力的中小企業的通用創新路徑;4、像涪陵榨菜一樣,許多區域風味食品先在地方扎根,然后通過全方位升級,成為跨區域甚至全國性品牌,是留給很多中小食品企業的成長通道。



五、渠道仍然是行業核心驅動要素


雖然很多營銷理論家早已宣告中國的消費品市場已進入全面營銷的3.04.0階段,但如果食品飲料屬于快消品行業的話,我們認為它仍然沒有脫離“渠道為王”的階段。市場上很少見到一家主要依靠自建渠道做得很大的企業,真正的食品巨頭都是依據各類渠道特性組建立體渠道模式、盡可能全渠道高效覆蓋的企業。背后的原因可以簡單歸納為三點:一是供給端的生產規模化與應對客戶需求變化的產品創新已經是一個可以無限延伸的舞臺,需要企業足夠專注;二是食品飲料市場早已存在各色各樣、效率很高的專業渠道,而且他們本身也在不斷進化;三是食品飲料的消費特性,注定豐富多樣性是客戶的第一心智要求,而讓一家企業的產品哪怕是填滿某家超市的一個貨架,幾乎都是一件不可能完成的任務!




六、傳統商超榮枯線和線上渠道天花板


這些年電商無疑成為各行業紛紛搶奪的重要灘頭,三只松鼠、百草味等純粹電商品牌的崛起,一度讓人覺得“無電商不生意”。但冷靜的數據告訴我們,2019年休閑零食主要渠道銷售額占比線上只占13%,而以超市賣場、連鎖專賣店、便利店等為主的線下銷售額占比達到75%。鹽津鋪子今年股價近乎瘋狂地上漲五倍,上半年的財報顯示目前其營收90%都來自于傳統渠道,而其凈資產收益率既高于線上渠道為主的三只松鼠,也遠高于喜歡自建渠道的來伊份、周黑鴨等食品企業。



聯想到方興未艾的中國大型連鎖商超和業績連創新高的沃爾瑪,我們相信,食品飲料企業傳統線下渠道在很長時間會扮演比電商更重要的角色,電商只是食品企業眾多渠道之一,最終兩種渠道會演化成你中有我、我中有你的局面,即所謂打通線上與線下的“新零售”。全渠道駕馭能力,是食品企業在發展壯大過程中的必修課!


七、產品創新是經營的原點、營銷硬通貨


食品行業雖然不像IT電子行業一樣遵循摩爾定律高速進化。但目前中國市場以年輕消費群體崛起為核心特征的消費升級浪潮已經來臨,這些 95后”、“00后”為代表的年輕消費群體個性明顯,他們的生活形態、生活習慣與上一輩發生巨大改變,對食品飲料的消費需求提出新的要求。與此同時他們對新產品、新口味的接受度高,對健康的關注與對特色化、品質化商品需求強烈。食品飲料企業要想不錯過下一代消費者,必須加大對這些年輕消費群體的深度洞察,并能迅速做出反應,開發出適銷對路的產品。




八、“產業路由器”模式是食品行業的天生妙配


“產業路由器模式”企業是那些以產品為根本,通過形成協同效應,提升產業效率、推動產業集約化、引領著產業鏈走向高質量發展之路的行業龍頭企業。食品行業一頭是國民能否吃好帶來幸福感,另一頭因為關聯農業種植、養殖農等環節,事關提高農民收入,幫助廣大農民融入現代化,因而更需要能讓每一個環節獲益的“產業路由器模式”企業。當然,欲戴皇冠,必承其重。只有那些真正有視野、有格局,有創新經營管理能力和利他精神的企業才能擔此重任。在其他行業,華為、海爾即是這樣的企業,食品行業的溫氏、新希望同樣如是,但數量還是太少,中國市場容得下一大批這樣的企業。 




九、“食品安全”是企業的達摩克利斯之劍


三鹿奶粉、蘇丹紅事件后,雖然中國的食品安全建設又有了長足進步。但“民以食為天”,食品安全怎么強調都不為過。那些迎來更好發展機會、但面臨更加激烈競爭的企業,很容易因走得太快而出現疏于防范或抱著僥幸心理走捷徑的情況。目前各級政府投入大量資源、引入很多科技手段,試圖建立起立體的食品安全監控網絡。但食品的背后是人心,真正能為民眾防災擋難的防火墻,還是企業經營者的食品安全意識并轉化為實實在在的日常規范管理,知道“頭懸達克摩利斯之劍”,一刻也不能松懈。不然,靠運氣零星得到的總有一天靠實力打包失去!





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