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易品牌專欄

全方位揭示花西子、完美日記、鐘薛高、元氣森林品牌爆紅秘密

日期:2020-8-25
全方位揭示花西子、完美日記、鐘薛高、元氣森林品牌爆紅秘密

俄國大文豪托爾斯泰說過:“幸福的家庭總是相似的,不幸的家庭各有各的不同”。


拿來套用一下:“爆紅的品牌總是相似的,倒掉的品牌各有各的不同”。 2020年很快就要過去四分之三,疫情肆虐、經濟下行、資本寒冬、品牌折戟、倒閉潮、關店潮、失業潮,很多企業深刻感受到萬科當年那悲壯的三個字:“活下去”。 


2019是過去十年最差的一年,也是未來十年最好一年”。不過在凄風慘雨的商業氛圍中,有幾個品牌卻無視走低的大環境異軍突起、格外爆紅,在很短的時間內,贏得了無數年輕消費者的芳心,不僅銷售額連續幾年飆紅,品牌也火遍全網。


這幾個名字你可能都不陌生:花西子、完美日記、元氣森林、鐘薛高……



以上品牌無一例外地受到了 “Z世代”群體的熱捧,國內新一屆消費者逐漸在網購人群中占據主力地位,這群“后浪”獨立、樂觀、有主見,重體驗、看顏值,追求個性化消費,品牌黏性高,是傳說中“種草的一代”,他/她們擁有很強的傳播分享和種草能力,愿意為符合自己“尿性”的商品買單。

 本文從品牌營銷角度,帶您揭秘這些網紅品牌是如何一步步崛起并走向爆紅的,作者總結了其中通用的“七個一品牌營銷打法,希望給我們親愛的客戶以及正在發展中的品牌提供借鑒。


一、“定”出市場:精準的品牌差異定位


有品牌定位,才有市場地位!這些爆紅的品牌都有清晰的定位。 花西子針對東方女性膚質特點與妝容需求,以花卉精華及中草藥提取物為核心成分,結合現代彩妝研發制造工藝,定位為 “東方彩妝,以花養妝”,打造健康、養膚、適合東方女性的國潮彩妝品牌。


完美日記前期主打“國際大牌替代品牌”,瞄準“新國貨品牌”,無論整體品牌調性還是設計風格,都拼命往歐美一線美妝品牌靠攏的,讓你有購買國際品牌的錯覺,但價格卻對95后、00后非常友好。



鐘薛高出現之前,國內雪糕通常零售價在2-5元,10元已是高端大氣上檔次了,但鐘薛高抓住消費升級趨勢,用“一片慢慢品的”高端雪糕賣到1520元,并用極致的產品創新與超高顏值,捕獲消費者的芳心。


可樂雖好,但不能貪杯哦!面對年輕群體越來越關注健康的需求,元氣森林抓住無糖飲料的風口,定位為“無糖專門家”,主推兩款系列產品:氣泡水訴求“0糖、0脂、0卡”;燃茶訴求“無糖、解膩、喝燃茶” ,定位清晰,賣點明確,緊貼消費趨勢。




任何新品牌推出市場之前,一定要根據消費需求與競爭形勢確定清晰的品牌定位,給消費者購買的理由。  


二、“設”出口碑:極致的產品創新設計


無極致,不產品。應該是從“小米”開始,國內品牌對產品設計越來越追求“極致”的概念。 產品創新包括 “內容與形式”,內容指創新的原料、成分;形式指差異化的外觀、包裝等。 花西子以花卉草本精華為主要成分,配方源于古方,原料包括忍冬花、何首烏、花瓣、白睡蓮、芍藥、山茶花等,聽上去就感覺很天然、很保養。產品形式上,借鑒東方傳統的微雕、浮雕等工藝,把微雕藝術搬到了口紅上,方寸間展現錦繡河山的恢弘壯麗,異常驚艷。



鐘薛高在產品創新上也有一番“騷操作”:無論是吐魯番盆地紅提,加納的A+巧克力,全球極為稀少的粉色可可豆,還是環保有機的雪糕棒,都在傳遞產品的極致精神,加上零添加、低糖、低脂,給人“好,才能貴”的物有所值之感。


元氣森林三款主打產品氣泡水、燃茶、乳茶產品說不上有多創新,但它完美解決了年輕人對于碳酸飲品、茶飲品、奶茶的欲望,同時解決了對發胖、不健康的擔心問題。




三、“潮”出顏值:吸睛的產品國潮包裝


中國國力日益強盛,年輕人國家認同增強,直接導致這幾年“國潮風”興起,像“李寧”等品牌猶如老樹發芽,煥發第二春。


 花西子在這方面做得比較極致,不但高光顏色的名字叫“舞驚鴻”、“撲流螢”,口紅色號叫“伯牙繡、知音繡、紅鸞秀”,彩妝盤叫“百鳥朝鳳”,而且產品包裝不斷融合國風元素,讓產品融入雕花、浮雕效果。品牌主色 “黛色”融合女性化粉色搭配,東方古典與時尚雅致的巧妙融合,國潮風撲面而來。 鐘薛高同樣玩國潮風,產品設計別出心裁地以中國傳統的“瓦片”作元素,外包裝也是采用如“祥云、生肖”等中國傳統元素設計,顏值同樣很高。




元氣森林則反其道而行之,利用年輕人對“動漫、二次元”的青睞,走上日系小清新風格。一個大大的日本風格的“気”字,外加白底干凈的包裝,獨特的“貨架思維”一度制霸了便利店冰箱。
 

四、“代”出流量:人氣的品牌明星代言


明星代言不是什么新鮮事,但是要找到最適合目標受眾的明星,才能起到“水管”的引流作用,帶來流量并形成購買。 花西子的首位代言人鞠婧祎賦有“四千年美女”的稱號,引發眾多年輕人的關注。此外,還與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作,一起在抖音、小紅書、微博上合力種草,增加曝光,吸引流量。



鐘薛高也不甘寂寞,簽約了佟麗婭、周一圍、敖子逸等明星做代言人。值得一提的是,17歲的敖子逸粉絲很多是00后,看來00后的口袋也要掏出來給鐘薛高做貢獻了。


元氣森林同樣有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊,也有黃曉明、成龍一線明星打call,元氣森林邀請張雨綺,燃茶邀請魏大勛作為代言人,吸引年輕人! 最“活久見”的是完美日記讓李佳琦與他家的狗狗“Never”為小狗盤代言,15萬盤眼影被一搶而空,不少網友在微博上抱怨搶不到貨,并感嘆“N姓女明星”的帶貨力真心不容小覷!




這些品牌對“明星直播帶貨”都不遺余力,美妝就不用說了。38日李佳琦直播賣出15萬份元氣森林新品;41日,羅永浩首場直播帶貨賣出2.2萬份鐘薛高鮮活系列雪糕,銷售額227.51w,老羅在直播中一口氣吃了五根半。

五、“跨”出話題:大膽的品牌跨界營銷


這幾年,作為一個新潮品牌如果沒玩過跨界,你都不好意思跟人打招呼了。 花西子跨界瀘州老窖,打造“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒,開創了彩妝與白酒品牌跨界營銷先河,這款帶著濃郁中國風的聯名禮盒一經上市,就引發搶購。



完美日記的跨界也動作頻頻,比如與Discovery、大都會藝術博物館、中國國家地理聯名推出了聯名的口紅或眼影。讓普通的化妝品沾上了藝術的氣息,大大地提升了品牌的逼格。


鐘薛高更是跨界達人,先后與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界;與瀘州老窖合作推出內含52度白酒的“斷片”雪糕,引爆網絡話題……




跨界其實就是“人捧人,人更高”的邏輯,玩得好新品牌可以快速上位,老品牌也給消費者“年輕化”的新感覺。
  

六、“投”出聲量:長尾的社交媒體傳播


年輕人在哪,流量就在哪;流量在哪,營銷的戰場就在哪。 在新媒體投放方面,幾個品牌大同小異:小紅書、抖音、快手、微博、淘寶等大流量平臺,用頭部KOL集中投放,中部流量持續影響用戶,最終形成長尾流量的持續性。



2017年開始,完美日記就瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書,上面90%以上用戶都是年輕女性,非常符合完美日記的人群定位,用“明星大V帶貨+美妝博主帶貨+素人基礎用戶帶貨”的玩法,打造出一個個美妝爆款。



當然,各個平臺有各自的定位與優勢。如完美日記在微博發布產品信息和活動預熱;在抖音宣傳預熱、妝容展示,打通銷售渠道,實現快速成交;在B站進行試色、測評、種草,增加品牌形象的曝光,全面引爆造勢。


如花西子在抖音上發起“卸妝卸出臉譜妝”挑戰賽;在快手上尋找KOL主播進行口紅試色;在淘寶直播推出古典妝容的仿妝教程;在B站上推出了華服展示、國風歌舞、古代食物做法等內容。



最近花西子、元氣森林都加大了分眾電梯媒體的投放,希望從線上走進線下,變成更具影響力的大眾品牌。

七、“圈“出粉絲:豐富的私域流量運營


公域流量越來越貴,私域流量越來越火。 品牌通過公域流量獲取新用戶和成交,然后利用微信生態的私域流量,通過“微信個人號+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠實用戶,形成復購,這就是典型的玩法。 如完美日記通過實體商品中的卡片引導用戶添加“小完子”個人微信號,吸引用戶加入社群,在日常中把高質量的美妝內容、新品發布、優惠折扣發到到群里,增強用戶黏性和復購率。并通過幾百個“小完子”號,構建了幾十萬的微信好友流量池,用于精細化運營。 花西子采用了之前小米拿手的“參與感”的用戶運營模式,推出體驗官的玩法,每次推出新品,邀請體驗官進行新品試用和內測,提升用戶的“參與感”與“歸屬感”,讓品牌在這個“口碑為王”的社媒時代建立高信任度的用戶關系。



面對消費升級、后浪崛起、社交媒體越發豐富的大背景,國內的新興品牌有了更多“出圈”機會。筆者以上總結的 “七大打法”可以給初創品牌在營銷傳播中帶來有益的借鑒。當然,涉及到行業屬性、企業資源、發展階段的不同,側重點或許不同,希望根據實際情況加以考量。 


沒有品牌強大到不能被挑戰,沒有品牌弱小到不能去競爭。


短時期的“全網爆紅”不是目的,“基業長青”的百年品牌才是我們的追求,也祝愿以上這些品牌都能持續爆紅下去!



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